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實體零售線上逆襲:名創優品打造新社群經濟“潮”范本

2020年03月19日  07:00   21世紀經濟報道   陳慶梅  

此次新冠肺炎疫情,也正在深刻地改變著人們固有的生活觀念和生活方式,重塑著新生代的消費觀念和經濟行為,重新定義著“潮經濟”的內涵,新行業新模式也悄然萌芽而生。

【編者按】

B站破圈,成為2020年伊始的熱門話題。

年輕人的生活方式,往往成為新的經濟潮流風向標。隨著第一批90后步入而立之年,00后步入20歲,這股“潮”正迸發出驚人的經濟力量。新生代對每一次生活消費潮流的捕捉,對每一個“網紅”事物的打造,都詮釋著“潮經濟”的蓬勃生命力。

此次新冠肺炎疫情,也正在深刻地改變著人們固有的生活觀念和生活方式,重塑著新生代的消費觀念和經濟行為,重新定義著“潮經濟”的內涵,新行業新模式也悄然萌芽而生。

由此,21世紀經濟報道聯合21財經APP、《快公司》雜志重磅推出“中國潮經濟”系列融媒體報道,聚焦經濟運行中的“潮”力量,敬請垂注。

周日早上十點,位于荔灣區康王中路的名創優品黑金店如常開門營業——說“如常”不太準確——不僅因為它是在新冠疫情尚未結束之際就迅速恢復營業的店鋪,在這個原本繁華熱鬧的都市商圈內算屈指可數,更因為店內的產品也不太“如常”:在門口最顯眼位置,擺放著包括酒精、消毒洗手液、紙巾等防疫產品,成為比漫威聯名系列更具人氣的新“爆款”;而店內防疫專區、宅家專區、復工專區的分布設置,顯然也是應對這個“特殊時期”的特殊措施……

“其實到3月中旬,全國超過90%的名創優品門店已恢復營業了。”名創優品全球聯合創始人、CEO葉國富向記者透露,“我們的門店業績從3月初開始迅速反彈,預計在這周內整體日銷將恢復到70%-80%。”

一開年,突如其來的新冠疫情就給整個實體零售經濟帶了有史以來最難的“考題”。而作為中國總部位于廣州的新零售代表企業,名創優品卻在短短不到兩個月時間內交出高分“答卷”:快速應對,及時調整策略自救,更借疫情之機發力社交電商,在線下銷售遭遇停滯之際實現了線上的裂變式增長。其獨創的新社群營銷模式,為寒冬之下的實體零售業提供了突圍而出的新范本,走出了“潮經濟”時代的新路徑。

轉型:“過去還沒有機會做的事,現在可以做了”

從創始之初,名創優品就把目標客戶定在18-35歲的消費人群,也就是所謂的“千禧一代”。

據統計,我國的“千禧一代”約有4.15億人,占總人口比例30%。羅蘭貝格管理咨詢公司在《千禧一代,重塑旅行與購物習慣》報告中提出:中國“千禧一代”消費者將主導未來10年中國乃至全球消費格局。“千禧一代”的生活方式成為社會經濟潮流的風向標:他們更加注重品質與服務,追求個性化、多樣化、高品質與體驗式消費。

而“千禧一代”最顯著的特征,就是生于互聯網,長于互聯網——他們正是中國七億網民的中堅力量。

不過,創立于2013年的名創優品一向聚焦線下零售,直至2017年才開始正式“觸網”,推出了時尚原創生活類自營電商平臺——名創優選。在當年的11月底,名創優選對外表示,平臺依托名創優品線下全球2000多家門店龐大流量資源,已順利完成O2O生態鏈的第一步搭建工作。

在過去六年間,名創優品雖然一直把銷售主力放在線下門店上,卻也逐步積累資源,伺機布局線上生態鏈。這次新冠肺炎疫情的爆發,在葉國富看來,成了名創優品發力線上渠道的最好契機,“過去還沒有機會做的事,現在可以做了。”

6年的線下耕耘,名創優品積累了超過2500萬會員及社群粉絲。疫情期間,這部分會員與粉絲群形成了天然的私域流量池。名創優品借機啟動社交電商項目,借用微信生態的營銷能力,把社群作為與會員及粉絲溝通的主要渠道,上線了小程序商城,提供剛需產品售賣,通過社交裂變獲取更多用戶和銷售。名創優品員工更自發參與線上平臺直播,現身說法推銷產品,同時,名創優品與餓了么、美團、京東到家等平臺合作推出“無接觸配送”服務,并與順豐合作推出“同城急送”服務,保證了疫情期間能在第一時間把商品送到消費者手上。

對于這種傳統零售行業前所未見的“新社群營銷”模式,葉國富這樣解讀:“過去你看大部分做電商的是沒有實體門店的,而我們這種模式是不依托第三方平臺,以自己的門店為基礎,直接面向顧客的一種服務。這跟以往的電商或微商相比,具備較高的品牌信任度。它最大的好處是有助于加強我們線下會員的黏性,從而提升復購率。”

借助這種獨創模式,名創優品在疫情期間的線上業務環比增長了300%,不但在一定程度上對沖了線下業績的損失,更讓名創優品找到擴充線上版圖的契機,跑出了實體零售的新賽道。葉國富預期,在今年內,名創優品的線上業務銷售占比將會接近10%。

進化:“抓住平價品牌崛起的時代機會”

在千禧一代成為消費主力的新經濟浪潮下,“得年輕人者得天下”似乎成了每個品牌或產品獲得成功的秘訣和信條。年輕人對每一次生活消費潮流的捕捉,對每一個“網紅”事物的打造,都在詮釋著這股潮流的生命力。

順應這股潮流而生的名創優品,從一開始就憑借極致的產品設計、接地氣的價格和良好的購物體驗,迅速地打開了年輕人的市場。

名創優品的市場策略,也與千禧一代的消費觀不謀而合。“名創優品的產品上新頻率是一周一次。”葉國富告訴記者,“為什么要保持那么快的一個頻率?因為要不斷地吸引消費者進來。我們服務的是青年和青少年,他們(在消費心理上)最大的特色就是稀缺感,要不斷有新的東西。如果你沒有新的東西,你就活不下去。為什么過去市場上出現了那么多同類型的品牌,最后留下來的還是我們?因為其它品牌在創新這一方面力度不夠,慢慢就沒有新產品了,顧客就厭倦了。”

充分了解年輕人的喜好,迅速做出反應,正是名創優品的不敗優勢。早在三年前,名創優品就引入了Hello Kitty等大IP,在此之后,逐漸摸索出了一套成熟的IP合作體系,與粉紅豹、KAKAO FRIENDS、漫威、故宮等多個IP合作推出了周邊產品,抓住年輕人的潮流品味,提供原創設計。通過與其他IP的聯名,也可以看出,名創優品試圖走出一種新的模式,去迎合年輕人的“消費升級”。

盡管在新冠疫情爆發的嚴峻形勢下,名創優品也沒有停下產品更新的步伐。在疫情期間,名創優品的產品開發團隊始終堅守陣線,應消費者需求,增加抗疫產品品類,適時推出市場緊缺的口罩、酒精消毒類產品,并在門店設立防御產品專區,彌補了市場的重大缺口。

葉國富認為,這次的新冠肺炎疫情,也給作為消費主力的80、90后上了深刻的一課:“他們拒絕再當月光族,會開始更努力工作、努力存款了。”

這或許會是另一種意義上的“消費升級”——固有的生活模式和消費觀念都將被打破重塑,“消費者會更精打細算地花每一分錢。這個時候就是平價品牌快速崛起的好機會。”

葉國富預期,隨著疫情過去,全球消費將回到本質,回到追求極致性價比的平價消費。他表示,名創優品后續新開發的商品將在保障品質的基礎上降價20%-30%,以更極致的“優質低價”迎接全球平價消費風口。

擴張:“8億幫扶合作伙伴,海外擴張不停步”

憑借優質低價的特性,名創優品已經打開全球市場,在全球擁有超過4200家門店,其中超過1700家分布在中國之外的近100個國家和地區,是中國企業出海的典范。

即使在疫情最為嚴重的2月份,名創優品也沒有停下海外擴張的步伐,“在全球疫情尚未爆發的1、2月份,我們的海外業務甚至增長了30%。”葉國富透露。

在疫情打擊下的實體零售店節節敗退之時,名創優品逆流而上,走出了先行者的步伐。

3月11日,名創優品宣告設立8億元“名創優品合作伙伴扶持資金”——所有符合條件的加盟商均可向名創總部提出借款申請,以解決現金流困難。總部也會根據其合作情況、資質以及需求審批具體借款額度。

此項舉措,旨在助力名創優品的加盟商緩解現金壓力,加速復工復產,并由此拉動產業鏈的循環,借機擴充店鋪數量,拓展業務版圖。據葉國富透露,截至3月14日,近20位加盟商向總部提報了申請,申請總額近一億元。

每一次黑天鵝事件都會出現新的變局者。2003年非典疫情期間,華為處在生死關頭,一邊和思科打國際訴訟,一邊國內3G投資打了水漂。“一不埋怨,二去調解,自信心比黃金更重要”,在任正非的帶領下,華為埋頭苦干,縮減企業運營成本,發力海外市場,兩年時間海外營收超越國內。

葉國富認為,名創優品當下面臨的機遇,甚至比日本經濟蕭條30年中崛起的優衣庫、無印良品更具優勢:“能夠真正為消費者和社會創造價值的企業,一定不會被市場淘汰,也一定會在度過短暫困難期,迎來爆發式增長的機會。”

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